Siempre que hablamos de vender es imprescindible empezar por conocer bien a quien nos estamos dirigiendo, saber identificar lo que caracteriza a nuestro cliente ideal a través de una representación real es lo que en marketing llamamos «buyer persona».
Existen muchos diferenciadores que hacen que un cliente no sea igual a otro aunque estén dentro de una misma audiencia.
Primero hay que entender que una audiencia o target son todas las personas que comparten varios requisitos en común desde la perspectiva de la marca mientras que un buyer persona se logra identificando todos los requisitos que un cliente espera recibir de una marca.
La representación a detalle de esos factores puntuales que lo caracterizan no sólo como cliente sino como una persona que necesita cubrir una necesidad.
Vamos a verlo más claro en el siguiente ejemplo
Mi mejor amiga Carmen y yo compartimos muchas cosas en común, somos de la misma edad, ambas vivimos en la misma zona y nos graduamos de un master en administración de empresas.
Sin embargo Carmen optó por el área de finanzas, ya que sus habilidades son afines a la contabilidad. Ella desde que tengo memoria es muy ahorradora y planea su futuro tanto así que ha decidido comprar un casa por lo que esta inversión ha motivado sus gustos por la decoración.
Por otro lado yo opté por la especialización en mercadotecnia, me identifico más por el lado creativo, emprendedor y estratégico de tomar nuevos riesgos. Dentro de mis motivaciones es viajar aunque este dinero no lo destine a mi futuro ya que me gusta más disfrutar el presente.
Como puedes ver en el ejemplo amabas podemos ser el target para una marca que quiera venderle a mujeres entre 30 y 35 años, vivan en la misma zona, con un nivel de estudios de un master.
Pero como buyer persona buscamos cosas diferentes, seguramente Carmen se inclinara más por marcas que sus mensajes tengan que ver con inversión, seguros, decoración, construcción. Mientras que yo podría ser más receptiva a mensajes que tengan que ver más con viajes, cursos, tecnología.
¿Puede una marca vendernos ambas el mismo producto? Seguramente sí, sin embargo tendría que hacerlo con mensajes diferentes.
La mejor manera para crear el perfil de un buyer persona es mediante las entrevistas a clientes reales si bien esto lleva su tiempo y puede resultar algo complejo es la manera más certera de crear un buyer persona.
Por lo que te voy a mostrar otras acciones que podemos realizar para crear el perfil de un buyer persona.
1. Brainstorming
Comparte con un grupo de personas un concepto del producto o servicio en cuestión y recaba la siguiente información
- ¿Qué percepción tienen del producto o servicios?
- ¿Qué utilidad tiene para ellos ese producto o servicios?
- ¿Qué monto invertirán en el producto o servicios?
- ¿Qué los limita a comprarlo?
- ¿Qué les motiva a comprarlo?
Añade preguntas alrededor de las rutinas, necesidades, deseos, frustraciones, estilo de vida de las personas que participan en la lluvia de ideas.
2.- Descripción de un personaje real
Empieza por describir a alguien que conozcas por ejemplo un amigo, familiar o colega describe sus gustos, lo que platican cuando se ven, las actividades que realiza en sus tiempos de ocio, donde trabaja, su personalidad etc.
- Describe estas características de una persona que conozcas sin escribir nada relacionado a tu marca, simplemente enfócate en describir sus estilo de vida.
- Leelo cuando este terminado y presta atención sobre qué aspectos de tu marca beneficiarían a esa persona.
- Vuelve hacer el ejercicio con otra persona diferente.
- Al final tendrás un listado de las características de tu buyer persona.
3.- Redes sociales
Hoy en día la mayor fuente de información que puedes obtener de una persona es en internet por lo que puedes dar un recorrido por las redes sociales de tu competencia pero esta vez no te enfoques en que es lo que publican en sus redes sociales sino más bien en los comentarios que hace su comunidad.
Intenta obtener datos como
- ¿Qué palabras usan?
- ¿Son expertos en el tema o utilizan terminología de principiantes?
- ¿Cuales son los temas de interés con los que más interactúan?
- ¿Qué comentarios positivos hacen de la marca?
- Los comentarios negativos que acciones de la marca les afecta o molesta.
- ¿Cuáles son las redes sociales en donde más interactúan con la marca?
- ¿Si tienen un perfil público entra en su cuenta y observa qué es lo que les gusta compartir?
4.- Análitica Digital
Existen muchas herramientas de pago y gratuitas de analítica digital que te permiten conocer gran parte del comportamiento, deseos y necesidades de una audiencia a la que pertenece tu buyer. Si bien esta información es de manera más general enfocada a una audiencia o target te puede servir para ir recabando información relevante sobre las características que tiene tu buyer persona.
Algunas de estas herramientas son
Answer the public Te ayudará a conocer la manera en que busca en internet tu buyer persona.
Esta herramienta te permite conocer las preguntas que se plantean los usuarios sobre un término en concreto o palabra clave. Es muy intuitivo de usar ya que basta con escribir la palabra clave en el buscador de esta web y te arrojará la manera en que buscan los usuarios tales como las preguntas que se plantean, las preposiciones que usan al buscar ese «término», las comparaciones u otros términos relacionados con el principal.
Google Trends Es una herramienta gratuita de Google que nos permite conocer el volumen y la frecuencia con la que se busca un término en concreto.
Por ejemplo podría ayudarte a conocer que producto de una categoría es el que más buscan tus clientes, quien de tus competidores es el más buscado, las nuevas tendencias del sector entre muchos otros insights que te ayudarán a conocer lo que busca tu buyer persona.
Facebook Insight Esta herramienta gratuita de Facebook te permitirá conocer y hacer un seguimiento de los datos sobre la interacción que realizan tus usuarios con tu fanpage. Por lo que los datos que obtengas te ayudarán a saber qué contenido es el mejor aceptado por tu audiencia, que horas de publicación son las más efectivas en tu comunidad entre muchos otros datos que te ayudarán con la creación de tu buyer persona.
Para acceder a esta herramienta debes entrar desde el administrador de facebook «business manager» y pulsar en «estadísticas de la audiencia»
Google Analytics Esta herramienta nos ayuda a conocer el comportamiento del usuario dentro de nuestro sitio web es decir datos como cuánto tiempo permanece en nuestra web, qué páginas visita, cuál es su manera de navegar por nuestro sitio, si ha dejado abandonado un producto en el carrito etc.
Si bien esta herramienta es imprescindible a la hora de analizar el comportamiento de nuestros usuarios, es importante mencionar que lleva algo de tiempo poder dominarla pero una vez que lo logres verás el potencial que tiene para conocer qué es lo que busca tu buyer persona en tu sitio web.
Más adelante en otro artículo te compartiremos cómo darle el mejor uso a estas herrmamientas de anlálitica digital para construir tu estrategia de marketing digital en función a tu buyer persona.